电子烟商家是如何抢占年轻人心智的？
07/19
10:20
目前，国家烟草专卖局、国家市场监管总局关于保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动正在进行中，而电子烟正是监管的重点。
可以说，中国的年轻人苦电子烟久矣。
从2015-2016到2018-2019年，中国成人电子烟使用率从1.3%上升到1.6%，新增成人电子烟用户约为335万，新增的电子烟用户很多是年轻人。2018至2019年，有2.7%的18~29岁的青壮年使用电子烟。2020年，中国疾控中心一项调查甚至发现，初中生使用电子烟的比例显著上升。
为什么年轻人会被电子烟吸引，电子烟真的无害吗？
我们基于头部电子烟品牌微信公众号及官方APP订阅号的220篇文章、京东悦刻四种口味电子烟弹的4000条评论、悦刻官网的50000余条门店数据以及电子烟头部品牌的主要联名赞助活动，一窥电子烟浪潮中，商家是如何为电子烟披上种种靓丽外衣，而消费者又为何乐意买单。
他们为何被电子烟吸引？
首先来看看年轻人为啥要买电子烟？
我们提取了4款电子烟烟弹总计4000条的京东评论关键词，词频显示：尽管消费者购买电子烟的主要初衷是“戒烟”与“健康”，但谈论最多的却是“口味”。
还有更多电子烟使用者在悦刻APP的烟弹测评中显露出对口味的在意：“凉度”、“甜度”、“浓郁度”是测评的三个重要方面；烟弹被称为“口粮”，购买烟弹的行为被称为“囤粮”、“进货”和“批发”，仿佛电子烟成了以口味为区分的必备食品。面对商家不断上新的口味，许多使用者也愈加挑剔：只抽一个味道的烟弹会有“味觉疲劳感”，所以往往需要多个口味换着抽。
我们同时选取了137条悦刻APP中“你是如何知道悦刻”话题下的个人分享帖，对235个关键词的分类也显示出口味多样是电子烟俘获人心的最主要因素（30.21%）。而戒烟、方便携带、没有烟臭、无二手烟危害、公共场合也可抽等因素也成了许多烟民为电子烟买单的原因。比如，有烟民认为自己的身体健康状况在改吸电子烟后有所改善。
在口味与健康因素以外，一些年轻人也认为，吸电子烟是一种时尚。一位APP用户在帖子中写到：“偶尔看到朋友胸前挂着电子烟，感觉电子烟还可以是这么优雅的一件事。”
大四学生王宇玮卷烟烟龄两年，但他将吸电子烟视为一种时尚。“胸前挂着一个东西，时不时吸一口，就很酷。在酒吧小酌一杯的时候，大家都拿出一根电子烟吸一口，蛮有潮流感的。年轻人和老年人不一样。”
《柳叶刀》报告显示1.5%的电子烟使用者从未接触过卷烟。他们和王宇玮一样将电子烟视为潮流的表现，甚至认为电子烟像糖果一样清口，能够缓解焦虑。
但不少老烟民却劝他们：
不抽烟就别碰！
那么，为什么同样是烟，电子烟在年轻人眼中，似乎就和传统卷烟的形象完全不同呢？
归功于商家的“洗脑”
对超200篇头部电子烟商家账号所发布推广内容的分析显示，电子烟商家用以宣传电子烟的三个最常用维度乃是减害功能、多样的口味以及年轻文化。
I．减害科普
电子烟商家在目前的宣传中并未直接将电子烟定义为一款“健康”、“无害”的产品，而是通过援引其他平台文章、机构研究，将其表述为一种相较传统香烟更为“健康”的戒烟产品，以肯定其针对烟民的减害价值。
由此，电子烟的成瘾性、致癌性、毒性问题都得到了弱化。其他被频繁提及的电子烟使用价值则五花八门，包括：无证据表明二手烟问题、对青少年负面影响小、对公共健康有益等。
II. 口味狂欢
电子烟诞生前，薄荷、水果、冰棍、饮料等食物与“烟”似乎风马牛不相及，而调味电子烟正在打破两者的联想区隔。仅悦刻、YOOZ、魔笛等头部电子烟品牌就推出了超100种口味，迎合年轻人的水果口味和饮料口味占比分别达到了43.9%以及34.6%。口味中还可见黄瓜、薄荷、茗茶等健康食物。
除了数量，也可从口味命名、推广图文的词汇修辞中管窥电子烟的口味大狂欢。
一是形容词搭配有讲究：浓郁、清爽、清新、酸甜、香甜、清甜、清凉等色彩明亮的褒义词频频出现，遮盖了尼古丁的灰暗色调。
二是口味联想丰富：电子烟口味宣传围绕季节、节日各类话题，商家将大自然、四季、旅行、亲友、恋爱等多组温馨美好的关键词与“电子烟”口味一一绑定，为营销电子烟产品作氛围加持。“带一束花，去相爱吧”、“像夏天里吃一大口冰沙”等营造氛围的话语频频出现在“新品上新”推广中。
III．年轻文化
除此之外，向年轻文化的靠拢，揭示出电子烟商家的拓市野心。虽然互联网电子烟广告被禁，但通过视频制作人发布的形象片、宣传片却如同漏网之鱼般畅游无阻。这些酷炫的营销影像与多平台宣传文章一同构建出一个年轻多元的电子烟使用者形象——他们的职业大不相同，但均给人充满活力或创造力的印象，比如设计师、音乐人、摄影师与大学生。
这些宣传片中，用户展现的都是自己利用电子烟获取陪伴、灵感与创意。电子烟仿佛化身一杯提神的咖啡，一个知心的友人，一种可持续的生活习惯。
同时，电子烟商家也通过与各领域品牌活动合作来营造上述用户形象。包括音乐节、说唱巡演、潮牌、博物馆等13个公开的联名赞助活动显示，电子烟品牌的合作领域已经跨越音乐、美食、文化与电子游戏。“自由”、“时尚”、“前卫”、“潮流”、“艺术”等标签也在潜移默化地与电子烟的形象相连接，为电子烟披上一件件“光鲜亮丽”的外衣。
电子烟是否真的无害？
百度指数显示，近几月电子烟的话题搜索热度不断上升。除了诸如悦刻、YOOZ等具体电子烟品牌外，热度长期处于高位的便是电子烟的危害。
今年世界无烟日前夕，国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》指出：“有充分证据表明电子烟是不安全的”，“已有研究表明，使用电子烟可以增加心血管疾病和肺部疾病的发病风险，可以影响胎儿发育”。
另外，电子烟气溶胶中的金属含量可能比可燃烟草卷烟中更多；大多数电子烟使用者并未完全停止使用卷烟或其他烟草制品，因而还面临比单独使用任何一种产品更大的风险。
世界卫生组织（WTO）2014年的报告也曾指出，电子烟跟传统卷烟实际具有同样的健康风险。
同时，尼古丁作为电子烟烟液常用主要成分，成瘾性本身也不容小觑。对于非烟民而言，市面上含有尼古丁的电子烟无疑仍是有风险的。
另外，商家所宣传的电子烟对于烟民的减害功能也在遭受质疑。《柳叶刀》2019年的社论曾指出：“与已经得到安全性、有效性证实的尼古丁替代疗法不同，电子烟直到今日都尚无足够的长期数据证明其比传统香烟危害更低、抑或具有安全的戒烟功效。”
更让人无语的是，大多数烟民在使用电子烟后，并不能完全戒断卷烟。2020年，中国疾控中心与北京师范大学刊登在《柳叶刀》的报告指出：有89.9%的电子烟使用者仍会每天使用香烟。
一些受访者表示，电子烟没有“烟味”所以自己会忍不住吸卷烟。而另一些受访者表示，因电子烟没有场所限制和浓重烟味，在心情烦躁时反而不知不觉抽吸多次。
而一项针对9万余名青少年的研究结果也显示，青少年使用电子烟后成为卷烟使用者的风险，是从不使用电子烟者的2.21倍。
遍布城市毛细血管的商店
电子烟受年轻人欢迎，和其易得性也很有关系。
以电子烟头部品牌悦刻为例，数据显示，目前悦刻全国专卖店、授权店实际数量超过57000家，覆盖超310个城市。
从北上广深到边缘区县，从旗舰店到礼品店、生鲜店、便利店乃至文具店，电子烟的货架都不会离你太远。
如果选取上海规模最大的连锁便利店“全家”进行对照，根据官网数据来看，已经成立17年的全家目前在上海的门店一共有3045家，而仅成立3年的悦刻在上海的专卖店、授权店已经高达2785家。
大学生李潇对此深有体会，“以前很难找到的电子烟的门店、代售点，现在我在五角场随便走几步都能看到，学校附近就有超过3家。我的第一支电子烟，就是逛街时心血来潮买的。”
电子烟售卖点的分布密度也十分惊人，售卖点几乎成了遍布城市的每一条“毛细血管”。我们选取上海市四处商圈进行门店标注，发现它们都不同程度地被电子烟门店“占领”。位于市中心的人民广场附近，半径一公里的范围内就有48家悦刻门店。
2019年11月，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称《通告》），不再允许通过互联网发布电子烟广告。但电子烟商家依然能够在微信公众号、品牌客户端、新片场等多渠道，通过公号文章、短视频等多形式推广品牌产品。难以计数的微商们，则无视“线上禁售令”，通过朋友圈、微信群等“私域流量”搭建了电子烟与烟弹售卖的线上“暗道”。
从线上到线下，电子烟始终是门好生意。
2003年，世界上首根电子烟诞生于我国，是由一位名叫韩力的中国药剂师发明的。从时间线来看，电子烟从诞生伊始，其产业化之路就走得飞快，基本两三年企业数量就翻一番。
监管收紧，电子烟或迎降温
近年来，电子烟“伪善”的面具已经慢慢被撕开，全世界范围内，很多国家和地区开始采取行动。
目前全球对电子烟的监管主要分为以下五种类型：按普通消费品监管、统一纳入烟草制品监管、按药用产品监管、禁止销售和允许自由销售。
除此之外，在电子烟生产、销售、使用、包装和税收等不同环节也有相应的监管手段进行更加细节的管制。
我国部分省市也在电子烟制作、进口、宣传、吸烟场所等方面做出了规定，将电子烟纳入控烟、禁烟范围。
今年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，拟于附则增加第六十五条规定：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
在该征求意见稿公布后，3月23日，国内电子烟行业龙头公司股价经历暴跌，A股电子烟板块全面下跌。
而目前正在进行的专项行动，则直接剑指电子烟对未成年人的戮害。
如果一个行业靠吸食民众健康获取利润，它注定不会活得久、活得好。
管制电子烟，就是保护年轻人，保护未来。
（文中李潇、王宇玮为化名）
来源：上观
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