户外休闲服饰行业如何推动全渠道数字化？威富中国给出了答案

　　从一家小型手套制造商，到如今成为拥有Vans、北面、Dickies等众多知名品牌的全球领先的服装、鞋履和配饰公司，威富公司深谙专业户外和运动休闲服饰行业的品牌组合管理以及全产品周期的运营发展之道。

　　近年来，传统服饰市场增长曲线放缓，中国却超过美国成为了全球最大的服饰市场，规模达到4300亿美元。

　　更值得一提的是，国内户外运动市场的发展也尤为迅速，体量已经达到570亿元人民币，成为全球第二大的户外运动市场，在未来5年，仍然会有增速超过10%的发展。

　　因此，威富公司亚太区总裁马文在今年初向媒体表示“坚定看好中国市场”。

　　身处互联网浪潮中最早“触网”的行业之一，威富公司也提早预判到了新消费趋势，加速驱动企业数字化转型，以消费者为中心，通过持续打通会员、支付、库存、服务等方面的数据，加速完成服饰行业的数字化升级。

　　目前，威富公司已经成为服饰龙头企业们获得新增长的榜样。

　　“产业数字化时代时代”的全渠道

　　中国服装行业曾经历过相当长的一段繁荣期，如今则进入了产业升级的关键时期。

　　传统服装行业整体以产定销，产销数据往往存在难以互通的情况。当零售、电商、批发等各渠道系统相互独立，高库存随即成为服装行业的第一大问题。

　　有数据显示，行业的平均库存率一度超过30%。此外，服饰行业生产链仍处于粗放式发展，供需难平衡、生产效率低带来了能耗高、用工成本高等一系列问题。

　　与此同时，当下市场的需求呈现出小单快反、个性化定制的特点。于是，推动柔性化、智能化、精细化生产为目标的数字化、智能化转型升级，对于服饰行业而言是大势所趋。

　　2019年，威富公司将 “驱动亚洲发展”定为长期发展战略之一，进而解锁亚洲市场，尤其是中国市场的发展潜力。时任威富公司首席执行官的斯蒂夫·兰德在2021年财报会议上曾表示，“数字化”和“中国”是其目前最重要的两个战略支柱。威富公司同时也进一步加大资源投入，启动了亚太地区业务转型计划。

　　聚焦于五大领域，包括消费者洞察、赋能产品创新、品牌精准营销、供应链数字化管理以及全渠道（包括线上线下）的数字化运营，经过2017年至2019年数字化项目的初步尝试后，威富公司逐步将渠道转型提升为其数字化之路的重点。

　　以消费者为中心，通过打通线上和线下渠道的消费数据，威富公司一方面推动了全渠道支付的实现，建立随时在线、中心化管理、个性化内容的客户服务；另一方面，则致力于打通数字化库存限制，打破线下和线上藩篱，持续优化弹性供应链生产。

　　增长，已蓄势待发

　　2020年初，威富中国与阿里云签约，基于共享全渠道库存、制定全渠道规则、实现全渠道订单的互通、升级技术架构四个建设目标展开了合作。

　　同时，威富公司也全面加快了数字化进程。

　　威富公司旗下品牌Dickies的874型号是最经典的工装裤之一，因消费者将裤腰翻下来穿凸显腰部线条的新穿法在Instagram受到关注，随后于小红书平台上引起追仿。Dickies品牌迅速跟进并开展了推广，该产品在2022年双11期间取得了亮眼的销售成绩。

　　此外，数字化还帮助威富公司的产品开发流程实现了倒推。通过天猫系大数据了解消费者的行为特点并形成洞察，再由东华大学的学生根据洞察开发出符合零零后审美的服装设计并推向市场，收获了来自市场的积极反馈。

　　同时，威富公司推动了内部组织架构的调整，比如以实现库存打通为目标，将线上、线下的两个销售部门合并成了全渠道销售部门。

　　当业务中台推动了业务数据的打通，也使得威富公司各个部门提高了对相关人才需求的标准。比如，在数字技术团队中，既要懂技术，也要能够参与到业务的设计和优化过程中。

　　去年9月，在威富公司投资者日上，董事会首席独立董事Benno Dorer曾提出四个增长动力，即消费者、产品、市场和运营模式。如今，威富公司正在践行以消费者为中心，将数据和洞察力转化为机会，并以数字化手段推动线上线下协同全渠道融合运营。

　　在2023财年第三季度的分析师电话会议上，现任集团临时总裁兼首席执行官Benno Dorer表示，对于威富公司旗下众多品牌而言，不断增长的户外服饰和休闲运动市场仍存在巨大的空间。他说：“这个市场是由数字能力强烈推动的，也是应用我们数字能力的绝佳空间。”

　　如今，威富公司已经迈向了增长的新时代。

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